איך להפוך קופירייטינג להמרות?

קופירייטינג, או בעברית רעיונאות, היא אמנות הרעיון. הרבה לפני שקופירייטר כותב את המילה הראשונה הוא חושב על רעיון אשר יספר את סיפור המותג בצורה החדה, הקצרה והרלוונטית ביותר לקהל היעד. במדריך הבא אני אנסה להעביר לך קצת מהידע שצברתי ב-12 השנים בהן אני קופירייטר, כדי שיהיה לך קל יותר לזהות קופירייטינג מנצח. #התחלנו

קופירייטר טוב זה קופירייטר עם אסטרטגיה

הבעיה החמורה ביותר של קריאייטיב היא שכולם יכולים לחשוב על רעיון וגרוע מכך, לשפוט רעיון. כי רעיון הוא משהו מופשט. הוא כביכול "צץ" לו משום מקום בירכתיים של מוחו הקודח של הקופירייטר והוא פשוט פולט אותו החוצה כמו קופה של סופרמרקט בערב חמישי לפני חג. אז זהו, שלא. קופירייטינג איכותי כולל בתוכו מסע לקוח אשר מתחיל בראש ובראשונה בזיהוי צורך. הרי, המוצר או השירות שלך לא באמת מעניינים אף אחד. אני מתנצל שאני מנפץ לך איזו בועה, אבל הצרכנים שלך הם אנשים די אנוכיים. הם מחפשים מה יוצא להם מהמוצר שלך ולא מה יוצא לך מהקנייה שלהם. קצת מסובך? אנסה להסביר.

בבסיסה, רכישה מכל סוג כלשהו היא פעולה לא רציונלית (תשאלו את דן אריאלי). זה נכון שישנם מוצרים שאנחנו רוכשים שבאמת עונים על צורך רציונלי, אבל רוב הקניות שלנו הן קניות שקשורות לצורה בה המותג השפיע עלינו וכמה אנחנו מתחברים אליו מאשר לצורך האמיתי שלנו. דוגמה? דוגמה:

Nike VS The world

אין שום הבדל, אבל שום הבדל, בין נעלי ספורט של נייקי לבין המתחרים שלה. אז איך הגענו למצב שאנשים כל כך נאמנים למחנה נייקי ולא מוכנים לשמוע על יצרנית ביגוד ספורט אחרת? נכון! ח-ו-י-ה! כשנייקי אומרת בקמפיינים שלה Just do it היא פונה לקהל יעד של אנשים שרוצים לעשות שינוי בחיים שלהם אבל צריכים דחיפה קטנה. וזה בדיוק מה שעומד מאחורי הסלוגן האלמותי הזה. כל מי שרוכש נייקי מרגיש קרוב יותר לשינוי המיוחל וזה מה שבאמת מה שהצרכנים מחפשים במותג הזה.

קופירייטינג פר אקסלנס או במילים אחרות שלב הרעיונאות

הו… הגענו לקרם דה לה קרם של כל קופירייטר. זהו השלב בו הקופירייטר מתכנס בתוך עצמו ומתחיל סשן טניס פראי בין הרציונלי ללא רציונלי. אני תמיד אומר שצריך קופסה כדי לצאת מהקופסה ולכן תהליך קופירייטינג טוב הוא כזה שמקבל מגרש משחקים אבל לא מוגבל אליו. בעגה המקצועית קוראים לזה קונספט.

מה זה קונספט?
הו! שאלה מעולה! אחרי שהקופירייטר קיבל את הבריף מאיש האסטרטגיה, לעס אותו קצת וחקר את תחום המוצר או השירות, הוא ניגש לגבש רעיון כללי ממנו יגזרו הקריאייטיבים השונים למדיות השונות. בשורה התחתונה, קונספט הוא ביטוי קריאייטיבי למסר האסטרטגי שגובש בבריף. קונספט הוא שלב נחוץ מאוד מכיוון שהוא השופט האמיתי של הרעיונות הקריאייטיביים שיוגשו לך כלקוח וזה שיעזור לך ולי לבחור את הרעיון הטוב והנכון ביותר עבור המוצר\שירות שלך. עכשיו כשיש לנו משחק, הגיע הזמן לשבור את הכלים.

לצאת מהקופסה ולהישאר בחיים
קופירייטר טוב ידע להגיש לך רעיונות יוצאי דופן על מצע שגרה מבחילה. אבסורד הא? לא ממש. אנשים ובמיוחד צרכנים לא אוהבים שינויים. הם אוהבים את המוכר, הידוע, הנגיש, ה-Legit, זה שהם משתמשים בו מהרגע שהמליצו להם על המוצר\שירות הזה. מה שאומר שהמכשול האמיתי הוא לגרום להם לעזוב את האיזור הנוח הזה, לעבור כביש מפחיד ולהגיע אליך. איך עושים את זה? במילה אחת > הרגלה.

הדרך הטובה ביותר לצאת מהקופסה היא לא להחליף אותה בקופסה אחרת, אלא לגרום לקהל היעד שלך להסתכל בצורה שונה על אותה הקופסה. כי קופסה אחרת זה מפחיד ולא מוכר ולא בא לי ומה רע לי בקופסה הקיימת ואילו קופסה קיימת עם טוויסט זה כמו להתאהב מחדש. דוגמה? דוגמה:

מותג הרכב הונדה השיק קונספט חדש לרכב ה-Civic המוכר כדי למשוך אבות אשר צריכים רכב משפחתי אבל רוצים רכב ספורט. אבל ביננו, אלו לא האבות שקובעים בסוף אלא הנשים ולכן כדי להראות לאבות (אבל בתכלס לאמהות) שזה בדיוק אותו רכב משפחתי כמו כולם רק עם טוויסט, הם יצאו בקמפיין גאוני שמראה את שתי היכולות של הרכב, באותן סיטואציות רק בזווית שונה. לצפייה בקמפיין יש ללחוץ כאן

איך רעיון נולד? לא כמו תינוק. תינוק זה קל לעומת זה.

אישרת כיוון אסטרטגי, אישרת כיוון קריאייטיבי ועכשיו הגיע הזמן לחלץ את כל המחשבות האלו ולהפוך אותם למוצרים ממשיים כמו מודעות פייסבוק, באנרים, תסריטים, שלטי חוצות ומה לא. זוהי שירת הברבור של קופירייטר איכותי – לדעת לקחת רעיונות וליישם אותם בצורה היעילה, המהירה והנכונה ביותר כדי שמסע הלקוח שתכננת על הנייר יהפוך גולשים ללקוחות. הרי כל המדיות האלו שונות אחת מהשנייה אז איך אפשר להעביר את אותו המסר בכלים שונים? הו. כאן דרוש ניסיון דיגיטלי ולא פחות חשוב לא דיגיטלי כדי שתהיה לקופירייטר שבחרת את התמונה המלאה שתאפשר לו לתפור את הקופי המדויק לכל אחת מהמדיות. וזה לא קל. לפעמים יש לך באנר ריבוע 300X300, לפעמים יש לך כתבה שיווקית ולפעמים יש לך שלט חוצות באיילון שצריכים לדברר את אותו המסר, מה שאומר המוןןןןן ניסיונות ושירבוטים ומחיקות ושאלות קיומיות עד שמגיעים למסרים הנכונים במדיות השונות.

לסיכום
קופירייטינג הוא הרבה מעבר להפרחת רעיונות מגניבים בחדר מגניב עם אנשים מגניבים. הוא צריך להיות חכם, מדויק ופשוט כדי שיצליח ללוות בהצלחה את הלקוחות שלך מהמתחרים, אליך.

תודה רבה שטסת איתי ואני מקווה שעזרתי לך להבין ממה בנוי קופירייטינג איכותי שיכול להפוך כל מוצר פרסומי, למכונת המרות. רוצה לדבר איתי על קופירייטינג לעסק שלך? כל מה שיש לך לעשות זה להקליק כאן, להשאיר לי הודעה ולהכין קפה כי עד שהקומקום ירתח סביר להניח שכבר אתקשר אליך.